فروش B2B یا Business-to-Business به فروش محصولات و خدمات از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر گفته می‌شود. اما تفاوت فروش B2B با فروش معمولی فقط در این نیست که مشتری یک شرکت است.
در فروش سازمانی، معمولاً افراد مختلفی در فرآیند خرید نقش دارند، تصمیم‌گیری می‌تواند طولانی شود و مشتری قبل از خرید باید مطمئن شود راهکاری که انتخاب می‌کند واقعاً مسئله‌ای از کسب‌وکارش را حل می‌کند.
به همین دلیل، فروش B2B را نمی‌توان فقط با معرفی محصول و ارائه قیمت جلو برد.
در تجربه ما، یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های فروش B2B در قدرت پیگیری، کیفیت ارتباط و پیدا کردن افراد درست در سازمان است؛ به‌خصوص افرادی که در شکل‌گیری تصمیم نقش دارند.
فروش B2B چیست؟
فروش B2B به فرآیندی گفته می‌شود که در آن یک کسب‌وکار، محصول یا خدمتی را به کسب‌وکار دیگری می‌فروشد.
برای مثال:
- فروش نرم‌افزار به یک شرکت
- فروش سیستم تلفنی به یک سازمان
- ارائه خدمات فناوری اطلاعات به یک مجموعه
- فروش خدمات مشاوره به یک شرکت
- ارائه راهکارهای فناوری به یک سازمان
در فروش B2C معمولاً فردی که محصول را مصرف می‌کند، همان فردی است که درباره خرید تصمیم می‌گیرد.
اما در فروش B2B این موضوع همیشه صادق نیست.
ممکن است یک کارشناس ابتدا نیاز را شناسایی کند، مدیر واحد از راهکار استقبال کند، واحد مالی درباره بودجه تصمیم بگیرد و مدیرعامل یا مدیر ارشد قرارداد را تأیید کند.
بنابراین فروشنده B2B فقط با یک «مشتری» روبه‌رو نیست؛ بلکه با مجموعه‌ای از افراد و منافع مختلف روبه‌رو است.
تفاوت فروش B2B و B2C چیست؟
تفاوت اصلی را می‌توان در چند موضوع دید:
البته این تفاوت‌ها مطلق نیستند. بعضی خریدهای B2B ساده و سریع‌اند و بعضی خریدهای B2C نیز می‌توانند بسیار پیچیده باشند.
بنابراین بهتر است به جای حفظ کردن یک تعریف ثابت، به پیچیدگی تصمیم خرید توجه کنیم.
فرآیند فروش B2B چگونه است؟
هیچ فرآیند واحدی برای تمام شرکت‌ها وجود ندارد، اما در بسیاری از فروش‌های سازمانی می‌توان مسیر کلی زیر را مشاهده کرد:
شناسایی مشتری بالقوه ← تماس اولیه ← کشف نیاز ← شناسایی افراد مؤثر ← ارائه راهکار ← مذاکره ← تصمیم‌گیری ← قرارداد ← توسعه همکاری
نکته مهم این است که این مسیر الزاماً خطی نیست.
ممکن است بعد از ارائه پیشنهاد متوجه شوید فردی که با او صحبت کرده‌اید تصمیم‌گیرنده نهایی نیست.
ممکن است مشتری پس از دمو دوباره به مرحله نیازسنجی برگردد.
یا حتی ممکن است مشتری به محصول علاقه داشته باشد اما هنوز دلیل کافی برای خرید نداشته باشد.
در نتیجه، فروشنده B2B باید بتواند فرآیند را مدیریت کند، نه اینکه فقط منتظر مرحله بعدی باشد.
۱. پیدا کردن شرکت‌های نیازمند
فروش B2B از زمانی شروع نمی‌شود که تلفن را بردارید و با یک شرکت تماس بگیرید.
قبل از تماس باید بدانید:
چرا این شرکت می‌تواند مشتری مناسبی برای ما باشد؟
اگر محصول شما یک سیستم نرم‌افزاری سازمانی است، همه شرکت‌ها الزاماً مشتری مناسب نیستند.
باید بتوانید نشانه‌هایی پیدا کنید که احتمال وجود مسئله در آن سازمان را افزایش می‌دهد.
این نشانه‌ها می‌توانند شامل مواردی مثل موارد زیر باشند:
- رشد سریع شرکت
- افزایش تعداد کارکنان
- توسعه شعب
- افزایش تماس‌های مشتریان
- مشکلات خدمات
- رشد شکایت مشتری
- نبود سیستم مشخص برای مدیریت اطلاعات
- استفاده از ابزارهای قدیمی
- افزایش حجم عملیات
هرچه انتخاب مشتری بالقوه دقیق‌تر باشد، تماس اولیه نیز هدفمندتر خواهد بود.
۲. تماس اولیه؛ معرفی محصول یا شروع یک ارتباط؟
یکی از اشتباهات رایج در فروش B2B این است که فروشنده تماس را با معرفی خودش و شرکتش شروع می‌کند و بخش زیادی از زمان را صرف توضیح درباره محصول می‌کند.
اما سؤال اصلی مشتری معمولاً این نیست که شرکت شما چند سال سابقه دارد یا محصولتان چند قابلیت دارد.
سؤال مهم‌تر این است:
این ارتباط چه مسئله‌ای از کسب‌وکار من می‌تواند حل کند؟
بنابراین تماس اولیه بهتر است به جای تبدیل شدن به یک بروشور صوتی، فرصتی برای شناخت اولیه باشد.
فروشنده باید بتواند بفهمد:
- آیا مسئله‌ای وجود دارد؟
- این مسئله برای مشتری مهم است؟
- مشتری اکنون چگونه آن را مدیریت می‌کند؟
- چه کسی در سازمان با این مسئله درگیر است؟
- آیا زمان مناسبی برای بررسی راهکار وجود دارد؟
۳. تصمیم‌ساز با تصمیم‌گیرنده چه تفاوتی دارد؟
در فروش سازمانی، کسی که اولین بار با شما صحبت می‌کند لزوماً همان فردی نیست که قرارداد را امضا می‌کند.
اما یک اشتباه دیگر هم وجود دارد: اینکه فکر کنیم فقط باید به تصمیم‌گیرنده نهایی دسترسی پیدا کنیم.
در بسیاری از معاملات، افرادی وجود دارند که شاید اختیار نهایی امضای قرارداد را نداشته باشند، اما می‌توانند روی تصمیم اثر جدی بگذارند.
این افراد می‌توانند:
- مسئله را به مدیر منتقل کنند.
- راهکار را به دیگران معرفی کنند.
- ضرورت خرید را توضیح دهند.
- در ارزیابی گزینه‌ها نقش داشته باشند.
- یا حتی مانع تصمیم‌گیری شوند.
بنابراین در فروش B2B باید هم تصمیم‌گیرنده و هم تصمیم‌ساز را شناخت.
گاهی ارتباط درست با یک تصمیم‌ساز، مسیر رسیدن به تصمیم‌گیرنده را بسیار کوتاه‌تر می‌کند.
۴. نیازسنجی؛ مشتری واقعاً چه مشکلی دارد؟
اینجا یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های فروشنده محصول با فروشنده راهکار مشخص می‌شود.
فروشنده محصول می‌پرسد:
چه امکاناتی نیاز دارید؟
اما فروشنده‌ای که مسئله را دنبال می‌کند، سؤال‌های عمیق‌تری می‌پرسد.
مثلاً:
- چه مشکلی تا الان برای شما حل نشده است؟
- الان این مسئله را چطور مدیریت می‌کنید؟
- در سازمان شما تصمیم خرید چگونه گرفته می‌شود؟
- نیاز فعلی شما چطور کشف شده و چرا الان به دنبال حل آن هستید؟
- اگر این مشکل حل نشود چه اتفاقی برای کسب‌وکار شما می‌افتد؟
این سؤال‌ها به فروشنده کمک می‌کنند بفهمد مشتری واقعاً چه چیزی می‌خواهد.
گاهی چیزی که مشتری در ابتدا به‌عنوان «نیاز» بیان می‌کند، فقط نشانه‌ای از یک مسئله بزرگ‌تر است.
۵. وقتی مشتری خودش هنوز نیازش را درست نمی‌بیند
همه مشتریان با یک نیاز کاملاً مشخص سراغ فروشنده نمی‌آیند.
گاهی مشتری فقط می‌داند یک مشکل وجود دارد، اما نمی‌داند:
- منشأ مشکل چیست؟
- چرا باید آن را حل کند؟
- راه‌حل مناسب چیست؟
- حل این مسئله چه ارزشی برایش ایجاد می‌کند؟
در چنین شرایطی، فروشنده نباید فوراً محصول را معرفی کند.
اول باید به مشتری کمک کند مسئله را بهتر ببیند.
اینجاست که فروش از «معرفی محصول» به حل مسئله تبدیل می‌شود.
یک تجربه واقعی از فروش راهکار
در یکی از تجربه‌های فروش، مشتری در ابتدا با یک مسئله مشخص وارد گفتگو شد:
نمی‌توانست عملکرد نیروهای خود را به‌خوبی مشاهده کند و تعداد شکایت‌های مشتریان نیز بالا بود.
در نگاه اول، مسئله می‌توانست صرفاً یک مسئله نظارتی باشد.
اما با شناخت بیشتر فرآیند، مشخص شد که موضوع فقط نظارت بر عملکرد نیروها نیست.
راهکار مورد استفاده شامل سیستم تلفنی و CRM بود.
با استفاده از این ابزارها، مشتری توانست علاوه بر نظارت بهتر، فرآیندهای خود را ساختاریافته‌تر کند و ارتباط میان اطلاعات، عملکرد نیروها و خدمات را بهتر مدیریت کند.
نتیجه‌ای که در این پروژه مشاهده شد، افزایش رضایت مشتریان و افزایش تمدید خدمات بود. طبق ارزیابی انجام‌شده در همان پروژه، بهبود عملکرد خدمات حدود ۴۰ درصد گزارش شد.
این عدد مربوط به همان پروژه است و نباید به‌عنوان یک نتیجه عمومی برای استفاده از CRM یا سیستم تلفنی در نظر گرفته شود.
نکته مهم این تجربه برای ما این نبود که یک سیستم تلفنی یا CRM فروخته شد.
نکته مهم این بود که:
مشتری در ابتدا دقیقاً نمی‌دانست چه مسئله‌ای باید حل شود.
ما به او کمک کردیم مسئله‌ای را که خودش هنوز به‌طور کامل نمی‌دید، بشناسد و برای آن راهکار بسازد.
این همان نقطه‌ای است که فروشنده از فروشنده محصول به یک شریک حل مسئله تبدیل می‌شود.
۶. چرا مشتری خرید را به تأخیر می‌اندازد؟
یکی از دلایل مهم از دست رفتن فروش B2B این نیست که مشتری محصول را نمی‌خواهد.
گاهی مشتری هنوز ارزش تصمیم را درک نکرده است.
در تجربه فروش سازمانی، دو مانع می‌توانند اهمیت زیادی داشته باشند.
عدم درک ارزش
مشتری امکانات محصول را می‌بیند، اما هنوز متوجه نیست این امکانات چه تغییری در کسب‌وکار او ایجاد می‌کنند.
مثلاً گفتن اینکه:
سیستم گزارش‌گیری دارد.
به‌تنهایی ارزش ایجاد نمی‌کند.
سؤال مهم‌تر این است:
این گزارش قرار است چه تصمیمی را بهتر کند؟
یا:
این اطلاعات قرار است چه هزینه یا مشکلی را کاهش دهد؟
طولانی شدن تصمیم‌گیری
در سازمان ممکن است افراد مختلفی در خرید نقش داشته باشند.
اگر فروشنده فقط با یک نفر ارتباط داشته باشد و مسیر تصمیم‌گیری سازمان را نشناسد، ممکن است معامله هفته‌ها یا ماه‌ها بدون پیشرفت باقی بماند.
۷. پیگیری در فروش B2B چرا این‌قدر مهم است؟
پیگیری صرفاً تماس گرفتن دوباره نیست.
پیگیری خوب یعنی:
هر بار دلیل جدیدی برای ادامه ارتباط داشته باشید.
تماس اول می‌تواند برای شناخت مسئله باشد.
تماس دوم برای بررسی راهکار.
تماس سوم برای پاسخ به ابهامات.
تماس چهارم برای بررسی فرآیند تصمیم‌گیری.
و تماس بعدی برای مشخص کردن قدم بعدی.
اگر هر تماس فقط این باشد که:
سلام، خواستم ببینم تصمیم گرفتید؟
ارزش زیادی ایجاد نمی‌کند.
اما اگر هر ارتباط اطلاعات، تحلیل، پاسخ یا قدم جدیدی برای مشتری ایجاد کند، ارتباط به بخشی از فرآیند تصمیم‌گیری تبدیل می‌شود.
۸. فروشنده B2B باید چه سؤالاتی بپرسد؟
هیچ مجموعه‌ای از سؤال‌ها برای همه فروش‌ها جادویی نیست، اما این سه سؤال می‌توانند شروع خوبی باشند:
چه مشکلی تا الان برای شما حل نشده است؟
این سؤال کمک می‌کند مسئله واقعی را پیدا کنیم.
در سازمان شما تصمیم خرید این نوع خدمات یا نرم‌افزار چگونه گرفته می‌شود؟
این سؤال مسیر تصمیم‌گیری را روشن می‌کند.
نیاز فعلی شما چطور کشف شده و چرا الان به دنبال حل آن هستید؟
این سؤال زمان و انگیزه خرید را مشخص می‌کند.
هدف از این سؤال‌ها پر کردن فرم نیازسنجی نیست.
هدف، فهمیدن منطق تصمیم مشتری است.
۹. چه زمانی فروشنده باید نقش مشاور پیدا کند؟
هرجا مشتری درباره مسئله خودش مطمئن نیست، فروشنده باید سرعت معرفی محصول را کاهش دهد.
اگر مشتری می‌گوید:
می‌دانم یک مشکلی داریم، ولی دقیق نمی‌دانم چیست.
این بهترین زمان برای ارائه فهرست امکانات محصول نیست.
ابتدا باید مسئله را روشن کرد و بعد مشخص کرد:
- مسئله چیست؟
- علت آن چیست؟
- حل نکردن آن چه هزینه‌ای دارد؟
- چه گزینه‌هایی برای حل آن وجود دارد؟
- چرا راهکار پیشنهادی مناسب است؟
در این مرحله، فروشنده دیگر صرفاً فروشنده نیست.
او به مشتری کمک می‌کند بهتر تصمیم بگیرد.
۱۰. فروش B2B خوب از معرفی محصول مهم‌تر است
اگر بخواهیم تجربه فروش B2B را در یک جمله خلاصه کنیم:
تجربه ارتباط از معرفی محصول مهم‌تر است.
ممکن است دو شرکت محصول تقریباً مشابهی داشته باشند.
یکی درباره ده‌ها ویژگی محصول صحبت کند و دیگری ابتدا مسئله مشتری را بفهمد، افراد مؤثر در تصمیم را شناسایی کند، ارزش راهکار را روشن کند و تا رسیدن به تصمیم درست پیگیری کند.
در چنین شرایطی، رقابت دیگر فقط بر سر ویژگی محصول نیست.
تجربه خرید هم بخشی از محصول می‌شود.
جمع‌بندی
فروش B2B فقط پیدا کردن یک شرکت، معرفی محصول و گرفتن قرارداد نیست.
فروش سازمانی یعنی فهمیدن:
- چه شرکتی واقعاً به راهکار نیاز دارد؛
- چه مسئله‌ای برای آن مهم است؛
- چه کسی مسئله را می‌شناسد؛
- چه کسی روی تصمیم اثر می‌گذارد؛
- چه کسی تصمیم نهایی را می‌گیرد؛
- مشتری چه ارزشی از حل مسئله دریافت می‌کند؛
- و چه چیزی مانع تصمیم‌گیری او شده است.
در این میان، سه مهارت اهمیت ویژه‌ای دارند:
ارتباط درست، پیگیری مؤثر و توانایی کمک به مشتری برای درک ارزش راهکار.
به همین دلیل، فروش B2B موفق الزاماً با بهترین محصول اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه زمانی اتفاق می‌افتد که فروشنده بتواند بین مسئله مشتری، ارزش راهکار و فرآیند تصمیم‌گیری سازمان ارتباط ایجاد کند.
سؤالات متداول
آیا فروش B2B فقط فروش به شرکت‌های بزرگ است؟
خیر. هر فروش محصول یا خدمت از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر می‌تواند B2B باشد؛ صرف‌نظر از اندازه شرکت.
آیا در فروش B2B همیشه چند تصمیم‌گیرنده وجود دارد؟
خیر. پیچیدگی خرید به نوع محصول، اندازه سازمان و ساختار تصمیم‌گیری بستگی دارد. اما در خریدهای سازمانی پیچیده، شناخت افراد مؤثر در تصمیم اهمیت زیادی دارد.
مهم‌ترین مهارت فروشنده B2B چیست؟
یک مهارت واحد برای همه موقعیت‌ها وجود ندارد، اما توانایی کشف مسئله، ارتباط مؤثر، پیگیری و توضیح ارزش راهکار از مهارت‌های کلیدی هستند.
چرا مشتری با وجود علاقه به محصول خرید نمی‌کند؟
یکی از دلایل می‌تواند این باشد که هنوز ارزش حل مسئله برای او به‌اندازه کافی روشن نشده، یا مسیر تصمیم‌گیری سازمان مشخص نیست.
آیا فروشنده B2B باید محصول را کامل معرفی کند؟
نه لزوماً. معرفی محصول زمانی اثربخش‌تر است که به مسئله و نیاز واقعی مشتری مرتبط باشد. معرفی تمام ویژگی‌ها بدون ارتباط با مسئله می‌تواند تصمیم‌گیری را سخت‌تر کند.
نظرات